Gestern Spanien, heute Italien. Martini hat wieder eine neuen Spot mit George Clooney herausgebracht. Wir Frauen bekommen einfach nicht genug … von dem Getränk. Und es funktioniert. Also ich muss immer an die diversen Commercials denken, wenn ich im Supermarkt am Regal mit dem Martini vorbeilaufe. It works!

Und hier der Spot!

** bellissimo **

The company Sands Research in El Paso (Texas, USA) attracts my attention, because they are primarily specialized in Neuromedia Analysis. The team of neuroscientists, programmers, software and hardware engineers employs several different methods to measure audience engagement of their customers commercials. They afford:

• Real-time physiological responses
• Brain activity in time/frequency and localized to brain generators
• Data synchronized to the type of media being tested
• An objective dataset to integrate with other traditional research measures
• Insight into what aspects of media engage the audience

Their services vary from commercials to television, cinema, radio, video games, print or web.

Here an example:

On their website you can find other examples
(go to: Examples – 2008 Super Bowl Ads and Rankings – e.g. #4 Audi R8)

Eine typische Situation im Supermarkt: Der Mann fragt die Verkaufsangestellte

„Entschuldigung, wo finde ich den Ketchup?„

Meistens bezieht sich diese Frage auf kleinere Artikel. Aber warum ist das so? Die Hirnforschung besagt, dass die Sexualhormone einen unglaublichen Einfluss auf das Denken, Fühlen, das Formempfinden und die Designwahrnehumng haben. Aber das ist nicht alles. Untersuchungen belegten zudem die Auswirkungen auf die Suchbewegungen der Augen. Anhand des „Eye-Tracking-Verfahrens“ wurde registriert, wohin Kunden blicken und wie lange sie ihre Blicke auf bestimmte Produkte richten. Ergebnis: Frauen betrachten Verkaufsräume und die Regale ganz anders als Männer.

Der Grund dafür ist Testosteron und die damit verbundene stärkere innere Aktivierung. Dadurch haben Männer weniger Lust, sich beim Einkaufen mit „unnötigen“ Details aufzuhalten. D.h. sie überfliegen die Regale nur grob und übersehen somit Kleinigkeiten, die zur Entdeckung eine genauere Betrachtung des Regals erfordern würden. Männer werden nach Georg Häusel als „Large Scale Navigatoren“ oder „visuelle Überflieger“ bezeichnet. (Häusel, 2008, S.131)

Frauen sehen völlig anders als Männer! Sie betrachten Regale mit viel mehr Aufmerksamkeit und legen viel häufiger Blickstopps ein. D.h. sie sehen, im Gegensatz zu den Männern, die Details im Einkaufsregal, entdecken auch die Kleinigkeiten und somit viel mehr Produkte. Was auch die Frage der Männer „Wo finde ich…?“ erklärt.

Unglaublich wozu die Hormone im Stande sind, oder?

Beispiel: Heat-Map zu einem Einkaufsregal
(Ergebnis des Eye-Tracking-Verfahrens)

Das Internet-Angebot an Blogs zum Thema „Female Marketing“, „Marketing to Women“ oder „Gender Marketing“ ist immens! Denn fast unbemerkt verändert sich momentan der Markt. Langsam und leise, aber sehr, sicher kurbeln die Frauen erfolgreich die Wirtschaft an, denn sie verfügen über immer mehr Kaufkraft, machen sich zunehmend selbstständig, treffen fast 80% aller Kaufentscheidungen und konsumieren und kommunizieren einfach ganz anders als die Männer. Sie lieben die Kommunikation und darauf müssen sich Unternehmen im Umgang mit Konsumentinnen einstellen. Doch wie kann das aussehen?

Ein kunden- und kommunikationsorientierter Ansatz muss her. Damit können Unternehmen

• einen zielgerichteteren Dialog mit den Kunden führen,
• ein klares und deutliches Bild von dessen Leistungen und Werten vermitteln,
• neugierig machen, überzeugen, animieren,
• Emotionen und Fakten kommunizieren,
• Kundenherzen erobern und dadurch
• den wirtschaftlichen Erfolg nachhaltig steigern.

Dies gilt für alle Wirtschaftszweige, denn auch in den männerdominierten Branchen braucht das Marketing mehr Emotionen. Mit Emotionen können ernste Inhalte verankert werden. Informationen bleiben haften, wenn man sie mit emotionalen Bilder verbindet. Frauen suchen, im Gegensatz zu den Männern, im Konsum etwas komplett anderes. Sie sind bei der Abwicklung von Geschäften und Kaufentscheidungen im allgemeinen nicht nur darauf aus bestehende Anliegen zu befriedigen. Nein, Frauen konzentrieren sich dabei genauso auf den Aufbau bzw. die Pflege von Beziehungen zum Gegenüber.

 Fokus: Soft Skills

Oh ja, wir Frauen sind einfach anders!

Männer haben das schon immer behauptet und die Frauen wollten es auch immer sein. Doch warum sah bzw. nutzte das Marketing das nie? Eine Frage, die momentan stark diskutiert wird. Und vom Neuromarketing zukünftig immer mehr genutzt werden sollte. Denn nur wenn der Konsument verstanden wird, kann man ihn auch nachhaltig erreichen und für sich gewinnen.

Wer es immer noch nicht glauben will, die Hirnforschung belegt es!

Die Gefühls- und Denkprozesse basieren zum einem auf den verschiedenen Gehirnstrukturen (Neuroanatomie) von Männer und Frauen und zudem auf einem Mix verschiedenster Nervenbotenstoffe (Neurochemie). Die strukturellen Unterschiede erklären die Geschlechtsunterschiede nur teilweise. Weitaus wichtiger sind hier die Nervenbotenstoffe und Hormone. Diese haben nämlich Auswirkungen auf die Gehirnstrukturen und können diese sogar dauerhaft verändern.

Das kleine Nervenbotenstoff-/Hormon-Lexikon:

• Östrogen: das „weibliche Hormon“ schlechthin; verantwortlich für Toleranz und Weichheit (sowohl körperlich mit Fettpolstern als auch im Fühlen und Handeln); verstärkt die weibl. Attraktivität auf Männer; Auswirkungen: offene, positive Gefühlslage im Bewusstsein; Bei Mangel: erhöhte Reizbarkeit und depressive Grundstimmung.
• Oxytocin (= Kuschelhormon): wichtige Rolle in der Sexualität; Treiber im Fürsorge-Modul; verstärkt bei Frauen vorhanden; „Vertrauenshormon“; erhöht menschliche Bindungen; Auswirkungen: Zuwendung zu Säuglingen und anderen Menschen.
• Vasopressin (= Treue-Hormon): stärkere Rolle beim Mann, jedoch nur solang die Frau mit Kleinkindaufzucht beschäftigt ist (AHA ); gemeinsam mit Testosteron löst es die „Nestverteidigung“ aus; aktiv, wenn Eifersucht im Spiel ist.
• Prolactin: verstärkt bei Frauen; wichtig für Milchproduktion; beruhigt und macht sanft; bei erhähtem Prolactin nimmt Geschlechtstrieb ab (bei Mann und Frau); Stillzeit der Frau –> Wert nimmt bis um das Zehnfache zu.
• PEA (= Liebesmolekül): sorgt für das Verliebtheits-Gefühl; Schmetterlinge im Bauch; Herzklopfen; Euphorie.

Und last but not least auch noch das männliche Sexual- und Dominanzhormon

• Testosteron (= Porsche-Hormon): ist für das „Böse“ im Menschen verantwortlich; wirkt besonders auf linke Gehirnhälfte; es reduziert Verbindungen zw. Nervenzellen auf der linken Gehirnhälfte –> Männer: linke Gehirnhälfte dünner – rechte dafür stärker ausgebildet (Ausgleich) –> andere Denkstruktur als bei Frauen; es treibt an; sorgt beim Mann für eindimensionaleres, vereinfachteres und euphorischeres Denken; konsequente Ausblendung nebensächlicher Aspekte und Vertrauen auf einfache Kausalitäten –> Auswirkungen auf Kaufverhalten: schnellerer Kaufentscheidungsprozess.

Es liegen mittlerweile also vielfältige Erkenntnisse über den Menschen vor. D.h. es stellt sich „nur“ noch die Frage: Wie setzte ich das Wissen über meine Konsumentinnen in eine wirksame und erfogsgekrönte Marketingmaßnahme um?

Wer hätte es gedacht, sehr erfolgreich sind die Werbespots mit George Clooney!

Natürlich werden jetzt alle lachen und sagen: „Klar, die Frauen stehen eben auf den George“, aber das ist nicht der ausschlaggebende Grund. Die Werbespots mit ihm treffen genau ins Schwarze.

Schon bei seinen Spots für „Nespresso-What else?“ hat er überzeugt. Er ist Frauenliebling. Und die Unternehmen wissen, was ihre Zielgruppe sehen will und wie man sie erfolgreich anspricht. Nicht nur für die Frauen, denn auch Männer finden ihn genial mit seiner charmanten Art. Also zwei Fliegen mit einer Klappe.

Im neuen Spot für MARTINI verkörpert er den Filmstar „Giorgio“, der auf dem roten Teppich bei den Filmfestspielen in Cannes (1962) seinen Filmstreifen „El Toro“ vertritt.

Warum George?

MARTINI steht für ein mediterranes Lebensgefühl und George vermarktet MARTINI hier perfekt. Er versprüht den nötigen Charme und verschafft der Kultmarke einen unglaublich glamourösen Auftritt. Und zugleich ist er in der Lage dem Spot die erwünschte Portion Ironie und Gelassenheit zu geben. Und genau so kennen wir ihn (leider nicht persönlich!).

„Giorgio“ mit schwarzem Schnauzer und akkuratem Seitenscheitel: Herzensbrecher par excellence.

Oder einfach - magnífico!

Zur Anzeigen-Studie „Women-Panels“ (PDF) des Hamburger Marktforschungsinstitutes MediaAnalyzer und der Unternehmen Women.de und GenderTrends wurden 200 Entscheiderinnen zu folgenden Punkten befragt:

• Welche Wirkung Anzeigen auf sie haben, welche Präferenz die Frauen haben und ob die aktuelle Werbung Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat.
• Es wurde explizit nach Produktgruppen gefragt, die für die Entscheiderinnen interessant sind und die auch für die Werbeindustrie von Interesse sind.
• Technische Produkte wie Handys, Stereoanlagen oder Autos werden klassisch beworben – aber sprechen die Anzeigen die Frauen auch an?
• Es wurde gefragt, was an der Werbung konkret verbessert werden kann: die Do’s and Don’ts beim Ansprechen der Zielgruppe Frau.

Das Ergebnis war, dass sich die Mehrheit der weiblichen Führungskräfte und Unternehmerinnen als Konsumentinnen von der Werbung kaum oder sogar gar nicht angesprochen fühlt! Also liegt hier wirklich noch ein enormer Nachholbedarf, über den es sich lohnt zu forschen.

Eine klasse Studie (2005)!

Anmerkung der Redaktion: Dies ist ein Artikel, der ganz geschlechtsunspezifisch geschrieben wurde. Es betrifft den Kunden im Allgemeinen, ob nun männlich oder weiblich…

Heute waren wir bei einem Vortrag über Customer Relationship Management (CRM) bei der CAS Software AG in Karlsruhe. Sie sind Marktführer im Mittelstand und wissen worauf es bei erstklassigem Kundenmanagement ankommt. 

Es wurde deutlich wie wichtig Kundenbeziehungsmanagement ist und bleibt, da Produkte immer vergleichbarer werden. Mir wurde wieder klar, dass man seine Kunden nicht einfach nur in der Datenbank haben sollte. Nein, es ist essentiell ihn 100% zu kennen, einschätzen zu können und ihn von allen Seiten zu beleuchten.

Wenn der Kunde im Unternehmen anruft und der Mitarbeiter erst nach der Kundennr. fragen muss, ist alles zu spät. Es gibt jedoch noch viele Unternehmen, die das nicht verstanden haben und sich nicht genügend um das Vertrauen und die Treue ihrer Kunden bemühen. Die Konsumenten haben eine so enorme Auswahl an gleichwertigen Produkten. Qualitätsunterschiede sind für sie oft kaum noch feststellbar. Deshalb wird gutes CRM immer erfolgsrelevanter und Unternehmen können sich nur noch mit einem solchen USP vom Markt und Wettbewerber abheben.

Wie man also sieht wird der Kunde immer mehr zum Dreh- und Angelpunkt.

P.S.: Dass wir Frauen zukünftig trotzdem zu den „wichtigeren“ Kunden gehören, ist aber hoffentlich jedem klar…

Ach, und falls jemand noch gute Tipps zum Thema lustige Fanartikel für die EM 2008 für mich hat, bitte melden !!! Ich kann nicht genug von ihnen bekommen und zum nächsten Spiel will ich auch nicht ohne welche bei meinen Freunden auftauchen!

Nun, auch wenn es mit meinem Thema wenig zu tun hat und ich eigentlich auch kein großer Fußballfan bin, so muss ich euch doch mitteilen in welchem Gemütszustand ich mich momentan befinde!

Ich liebe die EM – und ich habe auch schon die WM 2006 bei uns in Deutschland geliebt!

Komisch, oder? Ich bin zwar Sportlerin, aber gehöre eigentlich ich in die Kategorie „Fußball? Ach nee, lass mal“. Ich habe zu der Sportart einfach keinen Draht, aber momentan erkenne ich mich ja selbst nicht mehr wieder. Die deutsche Mannschaft ist einfach klasse, die Jungs sind hoch motiviert, super sympathisch und verkaufen sich spitzenmäßig. Findet ihr nicht auch? Deshalb habe ich mir heute gleich weitere Fanartikel gekauft, um mich für das nächste Spiel auszurüsten.

In meinem Korb lagen:

• 2x Deutschland Blumenketten
• 1x Deutschland Schweißband
• 1x Deutschland aufblasbare Klatschröhren (kein Plan wie die heissen)

Für das erste Spiel am Sonntag hatte ich mir bereits eine Signalhorn Stadionhupe gekauft! Eine gute Investition – ist nur weiterzuempfehlen. Wir hatten einen Heidenspass und Deutschland war stolz auf seine Mannschaft.

Ich habe viele andere Frauen getroffen, denen es plötzlich genauso ging wie mir. Was aber ist an einer WM oder EM so anders, dass auch wir (Gruppe „Fußball? Ach nee, lass mal“) es kaum erwarten können vor den Fernseher zu sitzen, gemütlich nebenher zu grillen und dem Spiel mitzufiebern? Liegt es daran, wie das gesamte Event vermarktet wird? Oder an der Atmosphäre, die dann herrscht? Warum gefällt mir die Sportart auf einmal so sehr? Ich weiß es nicht. Ich weiß nur, dass ich voller Euphorie, Vorfreude und Spannung bin und das nächste Spiel am Donnerstag gegen Kroatien kaum abwarten kann.

 ? ? ? ? Was geschieht nur mit mir ? ? ? ?